毫无疑问，文案（copywriter）是传达信息的一线工作者。然而怎样写出让受众乐于阅读，能够记住，并能影响他们行为的文案，这似乎困难重重。文案想要表达的内容千头万绪，如何从受众角度出发，写出既优雅又击中要害的商业文案？
向文学大师学习文案技巧，听上去有些不现实，毕竟作家可以不戴镣铐挥洒才情，而商业文案所做的一切都有明确的目标。在群星璀璨的文学大师中，新闻记者出身的海明威可算最值得效仿的一位了。他曾在《流动的盛宴》中提及他的写作心得："如果我煞费苦心地写起来，像是有人在介绍或者推荐什么东西，就能把那种华而不实的装饰删去扔掉，用我已写下的先进句简单而真实的陈述句开始。"以"介绍或推荐东西"为生的文案，能从文学大师海明威身上学到什么干货？
冰山理论：形式简短，信息点明确
我们常常在阅读一大段文字后，仅仅记住了个别词汇或句子，再优美的文章，也没有人会"朗读并背诵全文"。"这是一个带宽问题：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性。"《黏住》
想要在信息爆炸的时代，黏住用户哪怕一秒钟心思，简洁是必要的。这里的"简洁"包含两点：一是形式简短，二是信息点明确。新闻记者出身的海明威将这两点结合得出神入化，他的短篇小说简明且意蕴深刻，据此提出的"冰山理论"更是世人皆知。
"那是一个极简单的短篇，叫做《禁捕季节》，我把老头儿上吊自杀的真实的结尾略去了。这是根据我的新理论删去的，就是说如果你知道你省略了而省略的部分能加强小说的感染力，并且使人们感觉到某些比他们理解的更多的东西，你就能省略任何东西。"《流动的盛宴》
"加强小说的感染力"、"省略是为了让人们感受到某些比他们理解更多的东西"，我们简单地称之为"意蕴深刻"。不是毫无理由地为了简短而简短，而是只留下众多素材萃取后的精华。
"如果你同时说三件事，就等于什么也没说。"精炼是传播广的必要不充分条件。换言之，没有重点的精炼只是简短而已；没有意义的"精炼"形式本身只是躯壳。营销内容追求短促有力、简洁明了，现实却常常是"简短而不知所云"。
冰山理论尤其适用于产品类文案，比如小米产品的系列文案"小米手机就是快"、"小米活塞耳机，99元听歌神器"、"小米移动电源，10400毫安时，69元"等都清晰简要地说明产品核心卖点，相比之下，近期的"十核双茎头"、"拉丝金薯"不仅分散了产品信息，而且显得有些不知所云且格调不高。
蜜柚式思维模式，抛开"知识的诅咒"
所有人都愿意接受生动的细节，而非枯燥的理论，都喜爱有趣的内容而非一些准确而陌生的知识条目。既然具体化如此有力，为什么我们还这么容易陷入抽象呢？每个渴望创新的营销人员都会苦恼，为什么总是不由自主地老生常谈，絮絮叨叨地说些大道理呢？
因为我们都中了"知识的诅咒"："你知道的事情别人也许不知道，而你却恰恰忘了这一点。因此当你准备和他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。"《黏住》的著者将这种现象称之为"知识的诅咒"。
如何传达知识给那些不知道的人？
世界上大多数人都在做复杂的事情，虽然我们渴求专业人士可以"说人话"，但现实却是我们很用一句简单的语句替代一个学科。
让你的内容与用户熟悉的事物发生联系，是信息传达的关键。你的营销内容应该类似"提词器"，不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是联接，蜜柚式思维模式也许可以帮助你。
如果你要向人介绍一种新的水果--蜜柚，你可以有两种解释方式：
第二种解释相当于在你脑海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差别：超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。
如何抛开所谓"知识的诅咒"？
斯泰因小姐给海明威的教诲在此同样适用，"你只消写出一句真实的句子来就行。写出你心目中最最真实的句子。"真实具有打动人心的力量，它包含你内心深处的体验，你最熟悉的言语和行动，它比任何抽象的理论都具有信服力，它是链接信息，而非新增信息。
了解，真正的了解，关于细节的了解，而非概念的了解。"现在他再也不能把原来打算留到将来写作的题材写出来了，他本想等到自己有足够的了解以后才动笔，这样可以写得好一些。"《乞力马扎罗的雪》。
故宫博物院、古老的文物，这些远离现代生活的历史，如何在今天被人们关注并喜爱？台北故宫博物馆为推广APP新功能，特别企划了明代绘画大师仇英穿越至现代生活的短片。走错女厕所、用铜钱买烧饼、在MUJI床上睡着的恶搞桥段，用现代人再熟悉不过的真实的场景，与一个遥远朝代穿越来的人进行了链接，直到仇英在地铁站看到国立故宫博物院的宣传画，发现故宫app新推出的"虚拟文物互动功能"，才解开了穿越之谜。
无独有偶，北京故宫博物院的品牌推广H5也用了同样的技巧，只是反其道而行，将清朝皇帝的生活现代化，比如皇帝也有微信朋友圈和QQ、也能为妃嫔点赞等，都是在受众脑中已有的概念上插上旗帜，达到链接的目的。
讲好一个故事，比讲一个好故事重要
海明威的故事并无新奇之处：《永别了，武器》一书中，主角在战场受伤、与护士相恋、厌战、与女友重聚、面对死亡后孤身一人；《老人与海》小说中，主角与马林鱼搏斗，最终拖着一副鱼骨回家……一句话就能讲清楚的梗概，没有曲折的故事情节，海明威如何将它们书写成滋味无穷的著作？可见，讲好一个故事比讲一个好故事重要得多。
"我们用于训练人们如何获得答案的时间和训练他们如何传递信息的时间极度不协调"。从《老人与海》的故事中，我们欣然接纳了作者想要传递的，诸如"勇气""拼搏""人可以失败，但不可以被打败"此类的知识，这全赖于好故事的张力。
挑战情节、联系情节和创造力情节是好故事的三个基本要素。挑战情节鼓舞我们行动（老人不服输的精神将鼓舞我们坚持）；联系情节，则是关于我们和他人的关系（我们每个人可能都是那个屡战屡败的老人）；创造力情节，是人们在精神上的突破，它解决了一个长久存在的难题（即使失败，也要战斗的启发）。
故事的"拟态环境"将为受众提供新奇的事件、氛围、具象的挑战乃至解决方案。受众将通过故事获得启发，在事件真正来临时做得更好。
莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》《仲夏夜之梦》《麦克白》，故事情节人人皆知。玩具品牌乐高将现代新元素融入情节，比如"忙着玩手机没空理朱丽叶的罗密欧"，既保留了经典故事情节又出现了现代观众熟悉的场景勾起共鸣，让大家在充满乐高无厘头风格的氛围中，达到纪念莎士比亚逝世400周年的目的。
从抽象概念走向具体画面
营销新手最在意的，往往是"这是不是我首先想出来的？"。独一无二、与众不同，是他们追求的至高目标。事实是，"太阳底下没有新鲜事"。与其绞尽脑汁地想重新创造，不如先学会：仔细观察，并将其转化为具体化的文字。
马尔克斯谈海明威时说到，"弗朗西斯·麦康伯一枪射死狮子，可以说给读者上了一堂打猎课，但也正是写作方法的总结。海明威在一篇短篇小说中描写一头来自里瑞亚的公牛，从头牛士胸前擦过，又像'转角的猫'似地快速跑回来。容我斗胆一言，我相信这样的观察，就是那种最伟大的作家才会冒出来的傻气小灵感。"
看看那些流传甚广的语句甚至谣言："可乐会腐蚀你的骨头"、"你只使用了你大脑的10%"、"长城是在太空中唯一能看到的人类建筑"，无一不充满具体化的名词和画面感。一些广告商也成功运用这一方法，写出许多让人记忆深刻的文案，比如"中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝""一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈"这类具体化的文案，就比"销量冠军""销量惊人"等抽象名字更能打动人心。
如何体现一款果汁是"100%的天然果汁"？文案新手可能需要垒起一大堆形容词，而大师只用了两个词"mother nature"。搭配想象力十足的画面，这个案例的意蕴可比"100%的天然果汁"丰富得多。
结语
"诀窍可真多啊。如果你用诀窍来写，那就容易了。人人都用诀窍来着。乔伊斯想出了几百个新的诀窍。光凭它们是新的，并不使它们更出色。它们全都会变成陈词滥调。……如果你为了它奋斗到底，你就能成功。如果你充分用你的双眼来生活的话。"（海明威《论写作》）
也许所有的诀窍、法则都会过时，但如果你也感染了海明威的"硬汉"精神，在文案的路上即使百爪挠心还要继续一路狂奔，就能无限接近真正的成功。毕竟"人可以失败，但不会被打败"。
[推广：海明威式的文案硬汉偶尔也要来这里找找灵感。]
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