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我曾经一度陷入思考困境：“为什么大公司喜欢写4A级文案，小企业都喜欢写卖货文案？”直到后来看一些武侠小说才明白了其中的浅显道理。
同样的武功招式，为什么有些人用出来震天动地，有些人就像放了个屁？你肯定知道原因：因为内功不同。内功高深的人随便挥几下手，你都会认为是武功绝学，内功浅显的人认真打了一套太极拳，你还以为是广播体操。可问题是：你怎么知道一个杏林高手的内功高低？肯定不能靠猜。我思前想后，认为武侠人士一定是有所判定技巧的。
我在看了多数的成功4A广告后发现，当我读到这些广告时，脑海会不由自主的产生一种高大上的场面配合着广告出现：
坐满500人的科技展会厅，半个足球场大的舞台上站有一位穿着随意的演讲者，背后的矩形展示屏播放着产品的创新轨迹，这时翻到一张纯黑色的PPT，上写着：
“再一次，改变世界”、
“惊艳上市，再现奢华”
......
也许你还没来得及想象到这样的场景，但在脑海里，你会认为这个即将发布的震撼新品，就应该用这样的高大上文案才与产品调性相符。如果把广告换成“能带着去上班的游戏本”、 “一杯水可感知的重量”，消费者看完只会头脑发懵的问你：
“我知道啊，然后呢？”
“这是产品的功能卖点嘛，怎么能算广告语呢？”
发现了吗？其实对于消费者来说，广告的使用场景早已在他的脑海中形成，并且是难以改变的。我们所塑造的广告，是为了与脑海中的历史场景相匹配，文案其实是价值观的输出。
小米的产品，用户在想：“快告诉我这个产品有什么用吧？”
苹果的新品发布会，用户在想：“新产品能不能像上代iPhone一样让我感受到科技的惊艳。”
消费者为什么会有这样的差异判断？
顾客脑海的广告场景其实是对产品为他带来的价值做出预估判断，用户会思考：这个产品对我究竟有什么用？
当人们脑海形成预估判断后，就会用产品的原有印象去看待产品的营销广告。如果产品文案用户脑海里的场景不匹配，可能就会引起消费者的认知矛盾：你给我看这个广告，究竟想说明什么？
你看到一个不足20岁呆头呆脑的青年，更
愿意相信他是个刚入杏林的菜鸟。一个仙风道骨穿着随意的老年，你容易把他归类为身手高强的隐士。看小说的人喜欢制造矛盾，喜欢扮猪吃虎的剧情。但对于产品营销，用户更喜欢直来直往的介绍，太过跳跃性的文案只会让顾客做出错误判断。
如果回忆下身边所接触的生活消耗品、刚性需求品、科技产品甚至一些奢侈品，你会发现商品其实是由具有功能的使用属性和带有价格的价值属性分成了以下的四个类别：
1、价值型产品——追求完美的使用体验
2、身份型产品——追求品牌文化带来的阶层属性
3、同质型产品——追求品牌效应和性价比
4、性价比产品——追求高效的使用体验和高性价比
我们尝试把生活中的产品做分类，看看产品的类别是如何帮助用户做出价值预判：
1、价值型产品——好用的高价商品
新发布的iPhone X手机、特斯拉新款车、新款电脑甚至包括新出炉的私房菜...凡是具备在原有产品上的改良优化，让产品功能更具使用优质体验，均属于价值型产品。
价值型产品通常依靠历史产品的口碑、优质的品牌印象向消费者输出产品不错的理念，并且用户是愿意相信的。我们发现，通常这类产品广告可以应用X型文案：
“再一次，改变世界”
“感受属于你的美”
......
此类品牌通常在用户脑海中存有难以改变的产品印象，新的产品是对使用效果的优化，此类广告文案顺应用户脑海里的原有文案风格，以品牌格调渲染的华丽词汇堆砌为主，就像产品一样，不需要太多改变，只要顺应用户的历史印象即可。
2、身份型产品——好看的高价包装
你肯定在生活中见识过普通产品依靠包装，制定高昂的定价，并且众多的消费者来追随，定制款手机、奢侈品、小罐茶都属于身份型产品。这类商品除去产品包装外，无法为你带来功能提升的享受和价格的优惠，但产品包装象征了用户阶层的属性，用以与普通用户的区分。注意，这里的包装指的是设计美感、营销推广、品牌故事、定价打折等，凡是对用户分层有意义的行为均属于包装。
身份型产品需要靠文案来塑造用户阶层感，帮助用户加深对品牌文化的认知，替用户说出属于他的阶层属性。
三星W系列手机：心系天下
8848手机：让我们向成功的人生致敬
小米电视：年轻人的先进台电视
......
与价值型产品的X型文案相区别，这里的文案忽略功能的优化，不在提及产品卖点和品牌渲染，而是指向明确的用户阶层，让用户对文案的理解产生归属感。
3、同质型产品——高性价比的实用
市场竞争激烈、功能创新能力弱的产品均属于此类产品，一条不足1公里的商业街，能分布十几家的奶茶店，贡茶、coco、hey juice等多家饮品都采用同种配料方法，创新能力极弱，消费者区别各品牌奶茶的方法只能依靠价格折扣和品牌印象。
同质型产品的广告文案作用是帮助顾客做品牌决策，通常会采用场景化文案的方式重复用户的使用情境，让用户遇到类似场景后会做出意识选择，场景化通常是卖货文案的制胜法宝。
“一口好茶，一口欧包。”
“新鲜觉醒 每一天”
......
同质型文案要向用户输出产品低价和完美体验的双优认知，文案撰写要站在用户的角度，用最简单的理解度告诉用户能获取到的价值利益，也就是我们常说的Y型文案。在这里不能只提产品卖点，而是要说明用户通过产品能解决现状的什么问题，人只关心他自己，鬼才关心你的产品。
4、性价比——高性价比的优质
功能类产品的更新迭代不仅限于巨头企业，多数中小厂商也把产品做的非常出彩。与大品牌相比，众多长尾品牌无法做到以历史的产品印象去吸引用户注意力，感性文案无法快速让用户感知。顾客看到你的文案，需要了解产品的优质功能迭替和不错的性价比，用文案突出产品的升级卖点才是上上之策，当然别忘记较好和知名品牌的产品做个比价战略，价格锚点会让顾客觉得物超所值。
另外，产品的显著目标用户也会为消费者带来差异判断，目标用户的需求点和产品卖点的结合才是顾客想看到的“走心”文案。
比如小米的目标用户以大学生，发烧友为主，拿到手机前，顾客迫切的想知道新发布的小米有什么硬件更新，是不是还有更高的性价比？“不服跑个分？”这就是米粉最想听到的文案。
针对高端商务手机的顾客是商务人士，精英阶层，顾客需要的是认同价值观，“心系天下，精工制造”，这是精英阶层想听到的文案。
总结：根据产品分类来分析用户需要了解的信息，根据用户的需求写文案。
感性文案要想击中用户内心，要设定用户角色，帮助用户建立归属感。
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